在大屿山一个逶迤伸展的建筑工地上，工人们正在铺埋一条长达约60公里的管道，搬动着成千上万吨泥土。上周，鲍勃•伊格尔在香港迪斯尼乐园作了短暂停留，了解乐园的进展情况。这位沃尔特•迪斯尼公司的总裁兼首席运营官把这项耗资18亿美元的工程视为该娱乐业集团进驻中国的关键跳板。香港迪斯尼乐园计划于2005年6月完工。
鲍勃•伊格尔说：“当我们在日本和法国建造了迪斯尼乐园后，极大地提升了迪斯尼的品牌。自沃尔特首次把《白雪公主》介绍到中国以来，迪斯尼在中国已有60年的历史。现在，我们认为，我们可以让这番事业更为迅速地壮大起来。”
这一全球首屈一指的传媒品牌准备以更强的势头挺进亚洲市场，而拓展中国市场便是该计划的组成内容。下个月，迪斯尼公司将宣布全年的业绩。据估计，亚洲市场的业绩将呈现出快速的增长态势，从而能够弥补北美和欧洲业绩的不稳定。在过去的三年里，亚洲市场的利润额增长了一倍多。在过去的这个财政年度里，亚洲市场的净利润占到公司总净利润的20％，比上个财政年度上升8％。
伊格尔先生强调说，亚洲市场并不只代表其它市场发展缓慢。他说：“亚洲市场快速成长并不是其它市场缩水的结果。亚洲市场不仅发展潜力巨大，而且对于公司的整体发展都具有重要作用。”
上周，伊格尔先生在北京与政府官员召开了一系列高层会议。会上，他一再表示了这一想法。在从长城回来的路上，这位总裁表示，中国政府对迪斯尼公司在亚洲的拓展计划“具有双边兴趣”。迪斯尼公司在长城特别安排播放了公司制作的电影──《中国魅力》（Reflections of China）。
中国政府对迪斯尼乐园项目显示出兴趣，一方面说明，政府占有香港迪斯尼乐园57％的股份，有共同所有权；另一方面，北京也看到，与一家财源滚滚的美国公司合作，有利于推动旅游业，提高就业率。作为美国本土以外的第四家迪斯尼乐园，香港迪斯尼乐园估计每年将吸引500多万游客，同时还能直接提供5000个工作岗位，在其它相关服务行业提供18000个就业机会。迪斯尼公司表示，据中国香港特区政府估计，中国香港迪斯尼乐园在开支、收益和提供就业方面的经济价值在今后的40年中将达190亿美元。
迪斯尼公司希望借帮助香港迪斯尼乐园筹资的机会，能获得在中国进行其它商业活动的有利条件。伊格尔先生解释说：“中国政府对香港迪斯尼乐园颇感兴趣，并有兴趣未来在上海建设迪斯尼乐园，我们能借此能获得得天独厚的渠道。”
他说：“这是我们与中国政府讨论的内容之一。双方讨论的内容涉及电视、电影、广告和消费产品，范围已经扩大了。”
讨论的内容还包括在中国推出一个迪斯尼频道，建立网络合资企业以及拓展迪斯尼的出版业务。迪斯尼已在中国发行了最畅销的儿童杂志。
迪斯尼对中国市场的勃勃雄心源于公司业绩在日本的迅速增长。迪斯尼公司亚洲市场收益的约70％来自于日本。日本市场的利润和销售额仅次于美国，并有可能成为印尼、韩国、印度，以及中国台湾等市场的发展模式。
迪斯尼日本分公司总裁Koji Hoshino表示，日本市场的发展由“三大支柱”支撑着：消费产品、电影发行和主题公园。东京迪斯尼乐园是迪斯尼公司在海外建设的第一个乐园，每年吸引的游客超过1300万。去年，它的姐妹公园──东京迪斯尼海洋公园的游客人数达到1200万。
在日本，迪斯尼公司最为有效地利用了交叉促销的方式，促销地点从主题公园延伸至其它商业点。这些公园由东方乐园公司（Oriental Land）经营，后者向迪斯尼公司交纳特许费。该公司在日本已有46家迪斯尼商店，这些商铺和公园互相促销，还出售迪斯尼表演的门票、录像带和DVD。
Hoshino先生说：“通过长久以来授予第三方经营权和与第三方合作的经营方式，我们发现，可以利用商铺或公园来展示迪斯尼的所有产品。这种通过交叉促销起到增效作用的想法，是为了避免消费者混淆迪斯尼的不同经营内容。”
在过去的三年里，东方乐园公司充分利用迪斯尼品牌在日本的魅力，在消费产品和电影业中大搞促销，开发手机用户的无线业务。迪斯尼的无线业务由日本最大的移动运营商提供服务，现拥有350万用户。
该无线业务借助于日本的高宽带覆盖率，能让迪斯尼公司向消费者出售手机铃声、电影预告片、商店优惠券和游戏。这些业务中的大部分内容都与迪斯尼的日本网站挂钩，该网站每月的用户就达160万。
迪斯尼公司网络部的主管史蒂夫•沃兹沃思（Steve Wadsworth）说：“我们把日本市场视为全球其它几大市场的领头羊，其产品可以根据其它市场和运营商的不同特点重新本土化。”
在日本进行的与移动公司合作，开发无线业务的商业模式促使迪斯尼在中国香港、中国台湾、韩国、新加坡和菲律宾也开展移动业务。迪斯尼的主管将这种战略称为“全球化和本土化的融合”：即把为全球消费者熟知的迪斯尼人物，从米老鼠到《怪物公司》里的人物，根据各个市场消费者的不同口味重新塑造。
现在，该发展战略已从手机延伸至电视频道和核心电影业。下个月，日本将推出迪斯尼频道。亚洲8个国家都开设了该频道，其中包括一个汉语版。与之相类似的是迪斯尼的体育有线网络──ESPN体育频道。它与卫视体育台（Star Sports）联手，以5种语言向亚洲的1亿户人家播出节目。
在中国，迪斯尼仍在为迪斯尼频道争取“落地权”。迄今为止，只有新闻集团（News Corporation）和时代华纳（Time Warner）已为其中文电视台争取到了发行经销权。但迪斯尼的主管相信，迪斯尼频道的节目内容不会产生争议，因此能为该频道争取到播放渠道。现在，迪斯尼的节目内容还在接受审查。迪斯尼负责中国事务的副总裁唐军表示，公司与中央电视台有着协作关系， 9000万中国儿童经常通过中央电视台收看迪斯尼节目，这有助于公司获得频道的播放权。
唐先生说：“中国市场有着巨大的潜力，我们现在讨论的是跨国的商业合作机遇。但我们的长征才刚刚开始。”
与此同时，迪斯尼还在进行电影发行的业务。公司与日本的吉卜力工作室（Studio Ghibli）签署了一项发行协议，尝试进军日本的动画电影业。吉卜力工作室推出了动画电影《千与千寻》（Spirited Away），造成轰动效应。公司还接手亚洲其他电影制作人的电影国际发行业务。
这种合作模式是迪斯尼亚洲战略的典型模式，能应用于其它发展中的市场。迪斯尼公司与香港特区政府建立互惠合作；或授予特许经营权，如东方乐园公司；或与经销商合作，如日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo，从而将风险和成本最小化。
在过去的18个月里，这样的联合和合作有可能产生的效益促使鲍勃•伊格尔延长了在亚洲的逗留时间。
在最近一次行程之后，他表示，迪斯尼在香港、东京、北京和上海的四大管理中心的发展马上就会产生效益。
他说：“你必须让人们到这些国家来，亲临现场；你不可能身在伯班克，处理好这些事情。这个过程很重要，需要耐心，但亚洲市场的成长潜力很大，我们得到回报的潜力也很大。”
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